Millenialsi i pokolenie Z to dwie generacje, na temat których powstały liczne publikacje. Są grupami często demonizowanymi, a eksperci prześcigają się w próbach opisania ich preferencji i zachowań. Stanowią wyzwanie nie tylko dla rekruterów i pracodawców, ale też dla marketingowców – dlatego, że są konsumentami niezwykle odpornymi na tradycyjne formy reklamy. Co zrobić, żeby skutecznie do nich dotrzeć?

 

W Polsce Millenialsi, czyli pokolenie Y stanowi około 30% społeczeństwa, z kolei generacja Z około 25 %. Są zatem kluczowymi grupami odbiorców, które dyktują prawa na rynku. Mają wysokie wymagania, liczy się dla nich autentyczność i wysoka jakość produktów i usług. Angażują się społecznie, wybierają marki pod względem dopasowania do ich osobowości. Równolegle funkcjonują offline i online, zacierając granice między tymi płaszczyznami. Żyją szybko i pod dużą presją, nieustannie odczuwając FOBO (Fear of Being Offline) i FOMO (Fear of Missing Out). Jako pokolenia wzbudzają silne emocje, ale sami też się nimi kierują – według badania NerdWallet 67% Millenialsów podejmuje decyzje zakupowe pod ich wpływem.

Jacy są Millenialsi i Z-ci?

Millenialsi wg Dale Carnegie Training i RSU Research to osoby urodzone w latach 1980 – 1996. Są dobrze wykształceni, świetnie radzą sobie z technologią i cenią doświadczenia dużo bardziej niż samo posiadanie. Mają wysokie poczucie własnej kompetencji i są przekonani o własnej sprawczości. Cechuje ich niecierpliwość. Dla Y-ków ważna jest swoboda działania i możliwość podejmowania decyzji w oparciu o posiadane przekonania.

Do pokolenia Z wg Kelley School of Busines należą osoby urodzone w latach 1997 – 2010. Od samego początku funkcjonują w cyfrowym świecie, mają dostęp do najnowszych technologii. Są przedsiębiorczy, otwarci i chętnie dzielą się wiedzą oraz przemyśleniami w Internecie. Cechuje ich rozmach względem planów na przyszłość, zależy im przede wszystkim na budowaniu relacji społecznych.

Należy mieć na uwadze, że powyższe charakterystyki odnoszą się do cech ogólnych obu grup, które są jednak wewnętrznie zróżnicowane. Reprezentują różny status zawodowy, finansowy oraz są na odmiennych etapach życia. Badania przeprowadzone przez Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach wskazują, że ta heterogeniczność ma przełożenie na ich decyzje zakupowe oraz przejawiane potrzeby.

żródł: Pexels.com

Pokaż autentyczność, działaj jakościowo

Niezwykle istotnym sposobem komunikacji z Millenialsami i pokoleniem Z jest influencer marketing, o którym pisaliśmy tutaj. Produkty polecane i testowane przez popularnych blogerów i instagramerów są znacznie chętniej kupowane. Według badań AdWeek i Defy Media 48% przedstawicieli generacji Z jest skłonna zaufać opinii influencerów. Dobrze sprawdza się także marketing szeptany – ponad 50% Millenialsów przyznało, że kupiło produkt ze względu na czyjąś rekomendację.

Kluczem do komunikacji z opisywanymi grupami jest zaangażowanie. Działania lokalne, trafiające do określonych odbiorców oraz organizacja eventów, które pozwalają konsumentom na doświadczanie produktu, a nie tylko jego nabywanie to sposoby na zdobycie cennej uwagi Millenialsów i Z-ów.

Ponadto liczy się jakość – nie tylko produktu czy usługi, ale samej komunikacji. W dobie fake news i natłoku informacji, odbiorcy są szczególnie wyczuleni na wartość kierowanych do nich treści. Dotyczy to zarówno merytoryki przekazu, jak i jego estetyki, czego dowodem jest rosnąca popularność Instagrama, który już jest dla wielu marek wiodącym medium, służącym do budowania społeczności lojalnych fanów.

O ile Millenialsi najchętniej kupują w sieci, co sprawia, że systemy e – commerce muszą być intuicyjne i dostosowane pod mobile, to pokolenie Z woli korzystać z butików. Oczywiście, kupują w sieci, lecz szczególnie cenią sobie atmosferę podczas zakupów. Wymaga to szczególnej staranności przy projektowaniu przestrzeni, która coraz rzadziej przypomina klasyczny sklep.

Wpływ na świat mody

Moda musiała postawić na CSR, czyli społeczną odpowiedzialność biznesu oraz ekologię. Dla Y-ków i Z-ów ważne jest, żeby marka była spójna z reprezentowanymi przez nich wartościami. Dbałość o środowisko, humanitarne traktowanie zwierząt i recykling to ważne kwestie, kiedy podejmują decyzję o zakupie. W odpowiedzi na te potrzeby H&M stworzył kolekcję Concious z ekologicznej bawełny i poliestru z recyklingu butelek PET, a Chanel wydało oświadczenie, że zaprzestaje używania skór zwierząt egzotycznych w swoich kreacjach. Z kolei do kampanii Fur Free Retailer, która dąży do całkowitego wyeliminowania produkcji naturalnych futer dołączyło ponad 300 marek modowych.

Z kolei potrzeba unikalności i wyjątkowości, którą przejawiają obie generacje spełnia się poprzez nabywanie produktów z edycji limitowanych. Stąd popularność sneakersów sygnowanych przez Kanye Westa czy kolekcji urodzinowej Wranglera. Kluczem do sukcesu są też kolaboracje – wystarczy wspomnieć Reebok x Olka Osadzińska czy PROSTO x Ania Kuczyńska.

źródło: Inkpink.pl

A skoro o PROSTO mowa – Millenialsi i Z-ci kochają streetwear, a ich ulubionym obuwiem są wygodne sneakersy. Stąd też decyzja luksusowych domów mody taki jak Gucci czy Louis Vuitton o wprowadzeniu obuwia sportowego do swoich kolekcji.

Marki prześcigają się także w projektowaniu imponujących butików, które są nie tylko przestrzenią zakupową, ale miejscem, które oddziałuje na zmysły kupujących i buduje określony przekaz. Szczególną uwagę przykuwa berliński butik marki Polska Wsiura, który koresponduje z jej DNA. Jest to dwupiętrowa industrialna przestrzeń, gdzie oprócz ubrań znajdują się książki, ziny oraz artystyczne instalacje.

Millenialsi i Z-ci chętnie sięgają zarówno po produkty z sieciówek, jak i po ubrania marek luksusowych. Lubią nieoczekiwane połączenia, które podkreślają ich osobowość. Brandy są im zatem potrzebne do komunikowania swoich przekonań i manifestowania indywidualizmu. Przede wszystkim cenią sobie autentyczność. Dlatego są wyzwaniem dla marek, które muszą budować swoje strategie marketingowe w oparciu o trudne do spełnienia wymagania odbiorców. Oceny formułowane wobec tych generacji bywają skrajne, niemniej jedno jest pewne – powodują poważne zmiany w świecie mody.

 

Redakcja 100% Retail&Fashion