Jakie czasy taka moda, dlatego serwowane raz na sezon kolekcje nie robią na współczesnych konsumentach większego wrażenia. Oni oczekują czegoś więcej – chcą posiadać coś wyjątkowego, niepowtarzalnego, oryginalnego i limitowanego. Najlepiej od zaraz, bardzo często bez względu na (wygórowaną) cenę. Coraz więcej marek modowych rezygnuje więc z „tradycyjnych” metod sprzedaży i… daje konsumentom coś, co kochają najbardziej – dropy (lub wrzutki), czyli towary sprzedawane w małych, często ograniczonych czasowo kolekcjach, które dziś cieszą się ogromną popularnością. 

Niby znane, a jednak nowe. Skąd wzięły się dropy?  

Chociaż na pierwszy rzut oka wydaje się, że dropy to dość świeża sprawa, to w rzeczywistości tego typu techniki sprzedaży są znane i stosowane od wielu lat w  Japonii – marki wypuszczają krótkie, limitowane kolekcje, budując w ten sposób zainteresowanie swoimi produktami. I choć dziś często mówi się, że prekursorami dropów w Europie i Stanach Zjednoczonych są streetwearowe i sportowe marki, to  Ana Roncha z London College of Fashion zauważa, że to… fast fashion i popularne sieciówki utarły popularnym dropom modowe szlaki w końcu Zara, Primark czy H&M w ciągu roku serwują swoim klientom po kilkadziesiąt kolekcji. Skoro więc limitowane edycje ubrań nie są dla konsumentów niczym nowym, to dlaczego krótkie słowo „drop” powoduje u większości z nich szybsze bicie serca?

Król jest jeden, czyli marka Supreme i globalny fenomen dropów

Odpowiedź na to pytanie może być tylko jedna: to sprawka marki Supreme, która z dropów, limitowanych czasowo kolekcji i różnorodnych kolaboracji uczyniła swój znak rozpoznawczy. Skąd pomysł na taką sprzedaż? James Jebbia – założyciel marki Supreme, uznał, że nie chce, żeby niesprzedane rzeczy zalegały na magazynie i postanowił produkować je w ograniczonej ilości. Pomysł okazał się genialny w swojej prostocie, dziś produkty sygnowane logo popularnej marki uchodzą za przedmioty kolekcjonerskie i  wyprzedają się w kilkanaście minut (walizki stworzone we współpracy z marką Rimowa rozeszły się w 16 sekund). Fenomen marki Supreme okazał się inspirujący dla innych marek streetwearowych takich jak Adidas czy Nike (co prawda w latach 80. marki stawiały na limitowane kolekcje, ale nie w takiej skali), które „na fali” popularności dropów, co jakiś czas lansują swoje limitowane kolekcje (często współtworzone przez popularne gwiazdy), Supreme jest jednak przeciwnikiem nie do pokonania. Dlaczego? Z jednego prostego powodu – marka nigdy nie wypuściła nielimitowanej kolekcji swoich produktów (nowe dropy pojawiają się co czwartek), co sprawia, że wszystko, co sygnowane logo Supreme jest postrzegane  jako…coś elitarnego i wyjątkowego. 

Co nas kręci, czyli o tym, dlaczego kochamy dropy

Gdyby zastanowić się nad fenomenem dropów, to tego typu metoda sprzedaży nie wydaje się niczym odkrywczym – w końcu nie od dziś wiadomo, że konsumentów najbardziej kręci to, co ograniczone (czasowo lub ilościowo) i trudno dostępne. Tu doskonale sprawdza się reguła niedostępności stworzona przez profesora psychologii społecznej Roberta Cialdiniego, mówiąca o tym, że jeżeli coś jest rzadkie, to na pewno jest dobre. Kolejny powód popularności dropów? Ich elitarność i wyjątkowość – milenialsi i przedstawiciele pokolenia Z uwielbiają wszystko, co wyróżni ich z tłumu, a limitowane kolekcje są tym, co kochają najbardziej – są obiektem pożądania wielu ludzi na świecie i…świetnie klikają się w social mediach. Dropy i limitowane kolekcje dają współczesnym konsumentom coś jeszcze – poczucie przynależności  do elitarnej grupy, która zostaje „wtajemniczona” przez markę, a orientacja w pojawiających się co rusz nowościach świadczy o znajomości współczesnych trendów.  

Dropy dla bogatych, czyli resalling

Nieodłącznym towarzyszem dropów i limitowanych kolekcji jest… resall, czyli odsprzedawanie produktów z limitowanych kolekcji w mocno zawyżonych cenach. Cena początkowa nie gra roli, koszt produkcji danej rzeczy schodzi na dalszy plan, a przedmiot pochodzący z konkretnego dropu jest wart dokładnie tyle, ile ktoś (najczęściej wierny fan marki) jest w stanie za nią zapłacić. W przypadku resallingu w grę wchodzi poczucie lojalności wobec marki oraz instynkt łowcy – wierny klient czuje, że posiadanie danej rzeczy jest jego obowiązkiem, skomplikowanie sprawy zakupu sprawia, że czuje ekscytację, a zdobycie upragnionej rzeczy przynosi mu ogromną satysfakcję. To, że przedmiot został kupiony za bardzo wygórowaną cenę, schodzi na dalszy plan. 

Młodsze oblicze Burberry – luksusowy dom mody wychodzi do milenialsów?

Rok 2017 został nazwany przez New York Timesa „rokiem dropów” – dziś, we wrześniu 2019 nic nie wskazuje na to, że dropy i limitowane kolekcje odejdą do modowego lamusa. I choć jeszcze do niedawna kojarzyły się wyłącznie ze streetwearem i markami sportowymi, to od jakiegoś czasu dropy na dobre zadomowiły się w ofertach luksusowych marek, które chcą dotrzeć do młodszych odbiorców. 

Tradycyjna marka luksusowa, która chce dotrzeć do milenialsów i nieco „odświeżyć” swoje modowe oblicze? Burberry pod sterami Ricardo Tissi. Od 2018 roku najbardziej kultowa, brytyjska marka otwiera się na milenialsów i miłośników streetwearu. Zaczęło się od zmiany logo i stworzenia monogramu, później przyszedł czas na to, co młodzi konsumenci lubią najbardziej, czyli dropy. 17. dnia każdego miesiąca marka serwuje limitowaną kolekcję ubrań i dodatków B Series, która dostępna jest wyłącznie online przez 24 godziny – metoda okazała się szalenie skuteczna, bo skórzane rękawy z kwietniowego dropa rozeszły się w 20 minut. 

Dropy w wielkich domach mody – nowy, limitowany smak luksusu

Kiedy marki pokroju  Burberry, Gucci, Adidas, Nike, Louis Vuitton, Alexander Wang, Yezzy i Opening Ceremony decydują się na sprzedaż limitowanych kolekcji, na usta ciśnie się pytanie: czy popularne dropy są dla każdego? Luksusowe marki dostrzegły w nich ogromny marketingowy potencjał, który pomoże dotrzeć im do nowego, młodszego klienta, ale sekretem sukcesu jest spójność, autentyczność i… grupa docelowa. Zmiany strategii sprzedaży nie mogą nadejść „ot tak”, muszą doskonale pasować do wizji marki, a za  nią jak wiadomo stoi dyrektor kreatywny. Sprawcą zmian w Gucci był energiczny i odważny Alessandro Michele, rewolucją w Louis Vuitton okazał się Virgil Abloh, a Ricardo Tissi dodał świeżości skostniałemu Burberry – najbardziej wpływowe i luksusowe marki otwierają się na młodego klienta, bo tylko on pomoże im przetrwać na brutalnym, modowym rynku. Wytrawni gracze są więc czujni, uważnie przyglądają się jego potrzebom młodych i… dają im to, czego pragną. W limitowanej ilości oczywiście.

Czy dropy to przyszłość branży mody, a serwowane raz na sezon kolekcje staną się reliktem modowej przeszłości? Trudno wyrokować, jedno jest pewne – najbardziej wpływowe grupy, czyli milenialsi i przedstawiciele pokolenia Z lubią otaczać się wyjątkowymi, trudno dostępnymi produktami – wkrótce więc może się okazać, że „zwykłe” dropy to za mało. Branża mody z pewnością znajdzie na to lekarstwo – w końcu klient to ich pan.

Redakcja 100% Retail&Fashion