Klaudia Rogacz – posiada wieloletnie doświadczenie w pracy z dziedziny VM. Uważa, że Visual Merchandising to połączenie artysty i biznesmena. Swoje doświadczenie zdobywała w Reporter, Blue Shadow, CROPP, Mango i H&M. Zajmowała się m.in. prezentacją i tworzeniem witryn sklepowych, projektowaniem nowych sklepów czy prowadzeniem szkoleń z zakresu VM. Aktualnie pracuje jako Visual Merchandising Manager w firmie Etos S.A., którą znamy na polskim rynku ze sklepów marki Diverse.

 
Jaką rolę pełni witryna w sprzedaży i budowaniu doświadczeń zakupowych klientów? Jakie są trendy i na co powinno zwracać się uwagę planując sklepową wystawę?

 

1.Jaką rolę, Twoim zdaniem, pełni witryna w sprzedaży i budowaniu doświadczeń zakupowych klientów?

W mojej ocenie, witryna odgrywa ogromną rolę w pozyskiwaniu klienta, kierowaniu jego uwagi, kreowaniu wizerunku oraz o tym co stanowi aktualną ofertę naszej marki.

Jako wizytówka staje się bardzo ważnym narzędziem wykorzystywanym do „ zmuszenia” klienta, aby przyjrzał się naszej ofercie. Brzmi banalnie, ale tak jest ????. Specjaliści mówią, że mamy od 3 do 5 sekund na to, aby wzrok klienta powędrował na naszą witrynę – to bardzo mało, dlatego idealna witryna budzi emocje, opowiada historię, sprzedaje poglądy, zmusza do zatrzymania się, do interpretacji. To tutaj zaczyna się droga klienta, to witryna decyduje czy klient podąży naszą drogą, czy pójdzie dalej.

Okno wystawowe, niezależnie od swojej budowy, powinno zaskakiwać nowymi pomysłami artystycznymi, zgodnymi z koncepcją marki. Witryna powinna być nieprzewidywalna, a przede wszystkim, jak wskazują najnowsze trendy Visual Merchandising, powinna być rzeczywista, nawiązywać do aktualnej pory roku czy nadchodzących okazji. Witryna jest jak „wędka” łowi klienta do środka, na gotowy efekt składa się całość: kompozycja, rekwizyty, odpowiednio dobrane kolory, manekiny, ich ustawienie, stylizacji oraz gra światłem – taka witryna buduje pozytywne emocje, doświadczenia zakupowe.

Mimo, iż pracuje 15 lat w branży sama niejednokrotnie dałam się „ złowić” i kupiłam produkt pod wpływem witryny i mam pozytywne wspomnienia z tym związane.

2. Czy window dresser podlega trendom? Jeśli tak, co jest najmodniejsze w tym sezonie?

Tak jak zmieniają się trendy w modzie, aranżacji wnętrz, jak zmienia się sam klient, również zmieniają się trendy w Visual Merchandisingu oraz projektowaniu okien wystawowych.

Na pewno zmiany nie są bardzo widoczne co sezon, ale ewoluują przez ostatnie kilka lat.

Witryna musi nieustannie zaskakiwać klienta, trendom podlega całość witryny – od projektu elementów dekoracyjnych, ich rodzaju, sposobu ustawienia, rozmieszczenia, po wykończenie takie jak: dobór manekinów, pozy, peruki, rodzaj uczesania, a nawet sposobu stylizacji odzieży na manekinie. Wszystkie te elementy muszą być spójne z wizją marki, nie można „ślepo” wdrażać każdej nowości, która nie pasuje do DNA marki.

Widoczne od kilku sezonów, ale wciąż silnie utrzymujące się w trendach, jest wykorzystywania na witrynie motywu zwierząt, w formie dużych, wręcz „ przerysowanych” rekwizytów, zajmujących nawet połowę witryny.

Promowany na targach euro shop w 2017 zapoczątkowany już wcześniej, między innymi przez HERMES, model cały czas jest aktualny i wdrażany z coraz to śmielszą wariacją przez cenione marki na całym świecie.

Na witrynie Hermes mogliśmy podziwiać ogromnego konia zawiniętego w  kolorowe chusty. Paryski dom mody wykorzystał również na witrynie motyw niedźwiedzia, słonia, oraz żuka o wybujałych kształtach. Dior natomiast gościł na swojej witrynie kruka, panterę a nawet skaczącą małpkę????.

źródło: retailstorewindows.com

W świąteczny klimat w 2017 r. wprawiły nas wielkie lisy, niedźwiedzie oraz zające siedzące na witrynach Marki H&M.

źródło: clm-agency.com
źródło: pinterest.com

Louis Vuitton, do zaprezentowania chust z jesiennej kolekcji, wykorzystał długą szyję Żyrafy na swoim oknie witrynowym.

źródło: studioem.net

Dekoracje z wykorzystaniem rekwizytów zwierząt cały czas wracają w coraz bardziej odważnych aranżacjach proponowanych przez znane marki. Bardzo ciekawą, zaskakującą interpretacją tematu był wielki pająk na szpilkach na witrynie butiki z ekskluzywnymi szpilkami Christian Louboutin.

źródło: studioxag.blogspot.com

Najnowszym trendem w aranżacji okien witrynowych jest użycie jako rekwizytu elementów „jedzenia” – brzmi dziwnie? Dekoracja wcale nie musi nawiązywać do kolekcji, ale do sezonu. Czy właśnie nie owoce i warzywa kojarzą nam się z wiosną?

Poniżej przykłady witryn z jednej z trzech najbardziej prestiżowych domów mody w Europie. Galeria NK Stockholm, w której możemy znaleźć najbardziej znane marki takie jak Gucci, Valentino, wprowadza nas w wiosenny nastrój wykorzystując duże elementy wiosennej kuchni ????.

Swoją droga projektantem okien jest Polak.

Jak już wcześniej wspomniałam, podobnie jak rekwizyty, zmianie trendu podlegają również manekiny.

Niegdyś, używano manekinów naturalistycznych z włosami, pełnym makijażem a nawet dziurkami w uszach, jednak specjaliści od Visual Merchandisingu uznali, że ich podobieństwo do ludzi odwraca uwagę od produktu, jakoby klienci skupiali się na fryzurach omijając wzrokiem tym samym zaprezentowany na manekinie produkt. Stały się wówczas modne manekiny typu „ufo” z owalem głowy, bez rysów twarzy, miały one na celu podkreślenie produktu. Obecnie możemy znowu zaobserwować wielki powrót bardziej naturalnych kształtów głowy manekinów, z makijażem oraz peruki, co prawda manekiny się różnią wykończeniem, mają zupełnie inne, bardziej dynamiczne pozy, inne ułożenie rąk i nóg. Obecne makijaże są futurystyczne, a nie realistyczne.

Jednak należy pamiętać, że rekwizyty, manekiny, pozy oraz cała idea muszą być dopasowane do charakteru marki, ponieważ inaczej taka witryna nie będzie wiarygodna.

3. Czy widzisz różnice w działaniach visual merchandisingu prowadzonych przez polskie firmy, a witrynami zagranicznych sklepów?

Zdecydowanie różnice między projektami witryn marek światowych a polskich są widoczne, moim zdaniem wynika to z większej otwartości zagranicznych marek – nie boją się zaskakiwać, inspirować klienta. Nie zastanawiają się nad konsekwencjami po prostu próbują, bawią się aranżacją.

W mojej ocenie polskie marki nie mają jeszcze świadomości ważności tematu, traktują witrynę jako narzędzie tylko do pokazania produktu, natomiast firmy światowe jak prawdziwą „wizytówkę marki”, jako narzędzie do dialogu z klientem.

4. Jaka marka Twoim zdaniem prezentuje spektakularne działania VM?

Ciężko jednoznacznie wskazać jedna markę, która prezentuje spektakularne działania VM, ponieważ każda marka ma inne cele.

Visual Merchandiser to artysta-biznesman. Niektóre marki są nastawione na artyzm i prowadzą bardziej wizerunkowe działania VM, inne z kolei podejmują starania VM bardziej sprzedażowe. Jeżeli cele jakie sobie firma postawi są zrealizowane, to można to uznać za spektakularne działania.

Zdecydowanie uważam, że moja marka zrobiła duży krok do przodu w aranżacji visual merchandising, co znacznie wpłynęło na wizerunek.

5. Na koniec, z jakich projektów dla Diverse jesteś najbardziej zadowolona?

Myślę, że najważniejszym dla mnie projektem, który nota bene cały czas dopracowuję, jest opracowanie oraz wdrożenie w 350 sklepach nowych standardów VM dla Marki Diverse.

Marka na przestrzeni dwóch lat mocno zmieniła kolekcję, wciąż jeszcze jesteśmy kojarzeni z odzieżą sportową, a tymczasem można u nas znaleźć  zróżnicowane produkty, mocno modowe, mocno określone.

Taka zmiana wpłynęła na całkowitą zmianę standardów VM, które opracowałam i wdrożyłam wraz ze swoim 6-ico osobowym zespołem pracującym na terenie całej Polski. Standardy ekspozycyjne obejmują: budowę ścian, budowę kolorów, układ mebli, wytyczanie ścieżki klienta, aranżację witryny, ustawienie oraz stylizację manekinów oraz sam sposób prezentacji towaru.

Wydawałoby się, że spisanie zasad w 100 stron podręcznika to koniec pracy nad projektem otóż nic bardziej mylnego. Dopiero przy wdrażaniu pojawiają się problemy, ograniczenia i ciągła praca nad uświadamianiem personelu sklepów o zasadności wdrażanych zmian.

W mojej ocenie, zadaniem VM między innymi jest zaprezentować kolekcję „okiem projektanta”. W związku z tym, jedną z ważniejszych zasad, która się znalazła w podręczniku jest crossmerchandising.  Proszę mi wierzyć, uzmysłowienie personelowi sklepów jak ważne jest prezentowanie towaru w formie przemyślanych zestawów nie było łatwe. Dodam, że w naszej sieci nie ma dekoratorów stacjonarnych, więc zmiany VM przeprowadzają często osoby nie mające doświadczenia.

W sieci liczącej 350 sklepów, o bardzo różnej powierzchni od 50- 500 m2, stworzenie idealnie dostosowanych standardów jest wręcz niemożliwe. Przez pierwszy sezon od wprowadzonych zmian, testowaliśmy oraz dostosowywaliśmy standardy do potrzeb, obecnie jestem bardzo zadowolona z efektów końcowych. Wizerunek w naszych sklepach jest spójny bardzo mi na tym zależało, aby klient bez problemu odnalazł ten sam produkt w sklepie w Gdańsku i na przykład w Katowicach.

Oprócz standardów, opracowałam nowy model instrukcji visual merchandising, której celem było „uspójnienie” wyglądu sklepów. Stworzyłam podział na strefy, dzięki temu w każdym sklepie strefa casual czy sport jest w tym samym miejscu. Wydaje się to oczywiste, ale jak już wcześniej wspomniałam, mamy bardzo rożne powierzchnie i sztuką jest stworzyć manual, który będzie jasny i czytelny dla wszystkich. Tak naprawdę musiałabym stworzyć takich instrukcji 350 ????. Obecny model zawiera wiele przykładów, podział na małe i duże sklepy dzięki temu każdy jest w stanie odwzorować aranżacje, aby sieć  sklepy wyglądały podobnie – to bardzo ważne dla klienta.

Kolejnym bardzo ważnym projektem, z którego się cieszę, jest wprowadzenie wysp z manekinami w dużych sklepach, takie wyspy można zobaczyć w większości naszych sklepów.

Do niedawna to stoły były najbardziej handlowym miejscem w sklepie, obecnie to manekin sprzedaje, pokazuje kolekcję „okiem projektanta”. Manekiny działają na człowieka jak lustro, dlatego jest to dla mnie bardzo ważny element ekspozycyjny, podkreślający charakter marki.

Manekiny są jak cichy doradca, prezentują zestawienia, edukują jak łączyć ze sobą produkty, dobrze wystylizowane są najlepszymi sprzedawcami ale oprócz funkcji sprzedażowej znacznie podnoszą wizerunek .

Zmiany można również zauważyć na naszych witrynach – wprowadziłam podział na witryny damskie i męskie. Wcześniej stosowaliśmy w oknie grupy mieszane, natomiast mocno ograniczało to ekspozycję kolekcji, ponieważ musiały do siebie pasować.

Po podziale nie muszę się zastanawiać czy damska kolekcja „glamour” będzie pasowała do męskiej „high voltage”. Mogę zaprezentować na witrynie każdą kolekcję wcześniej było to niemożliwe.

Kolejnym dużym projektem, z którego jestem zadowolona, jest opracowanie wspólnie z moim zespołem szkolenia z zasad Visual Merchandisingu. Prowadzimy cykliczne szkolenia dla ekip sklepów, które znacznie poprawiły poziom visual merchandising w sklepach. Stawiamy na edukację pracowników.

 

Redakcja 100% Retail&Fashion