Kryzys wizerunkowy marek może mieć różne podłoże. Może dotyczyć produkcji, łańcucha dostaw, etycznej postawy marki wobec podwykonawców, wypadku na terenie firmy czy kampanii reklamowej. Wydarzenia mogą być efektem wcześniej podjętych świadomie kroków przez markę lub pojawić się niezależnie od jej decyzji. Zapytaliśmy Justynę Komorek, znaną również jako Pani od PR-u, co zrobić, gdy kryzys wizerunkowy dotknie markę modową. Dzięki swojemu wieloletniemu doświadczeniu zawodowemu jest ekspertką w swojej dziedzinie. Ponad 11 lat była związana z marką H&M, gdzie zajmowała szereg stanowisk w działach PR, komunikacji i marketingu marki. Była Senior PR Consultant w butiku konsultingowym OKAERI Consulting. Jest pomysłodawczynią i założycielką agencji PR. Współpracowała z wieloma markami m.in z branży beauty, fashion, design, a także z influencerami i blogerami. Poznaj pięć etapów wyjścia z kryzysu wizerunkowego wg Justyny Komorek.


Zweryfikuj problem i powołaj sztab kryzysowy

Pierwszym krokiem powinna być weryfikacja problemu, który tworzy kryzys. Zlokalizowanie jego źródła i rzetelna ocena oraz jeśli trzeba, zabezpieczenie obszaru zawierającego sytuację kryzysową. Takie działanie zapobiegnie rozprzestrzenianiu się problemu, który może narazić konsumentów na niekorzystne skutki kryzysu. W kolejnym etapie powinien zostać powołany sztab kryzysowy składający się z pracowników wyedukowanych i przeszkolonych, który ustali dalsze kroki działania i informowania opinii publicznej, klientów, pracowników i media. W tym celu potrzebna jest niesamowita organizacja, dokładny podział ról w zespole i bezbłędna komunikacja. Od tego etapu może zależeć wiele. Ustalenie błędnej komunikacji i przekazu może doprowadzić markę do jeszcze większego kryzysu i spadku zaufania klientów, a co za tym idzie spadku sprzedaży i straty stabilnej pozycji na rynku. Polecam każdej marce inwestycje w szkolenie i przygotowanie osób odpowiedzialnych za komunikację kryzysową i wypowiadanie się na forum w sytuacji, gdzie presja czasu i opinii publicznej jest mocna. 

Nie zatajaj informacji i nie chowaj głowy w piasek!

W etapie trzecim sztab kryzysowy działa na najwyższych obrotach. Osoba odpowiedzialna za komunikację powinna przekazać aktualny stan rzeczy i poinformować o dalszych krokach, jakie marka zamierza podjąć w stosunku do sytuacji kryzysowej. Tutaj nie ma miejsca na przekazanie komunikatu nieprawdziwego. Każda informacja powinna być rzetelna i zgodna z aktualnie panującą sytuacją. Jeśli wina leży po stronie marki należy koniecznie i natychmiast przeprosić klientów i pracowników. Etap czwarty to eliminacja problemu przy jednoczesnym informowaniu klientów i opinii społecznej o podejmowanych krokach. Najgorszą formą komunikacji w kryzysie jest chowanie głowy w piasek i udawanie, że marki nie ma. Wtedy zostawiamy przestrzeń na wszelkie spekulacje, niedopowiedzenia i niestworzone historie przekazywane z prędkością światła. Jeśli marka nie opowie swojej aktualnej historii zrobi to za nią rzesza przychylnych jej osób, dlatego tak ważny jest tutaj komunikat i zachowanie spokoju przez rzecznika prasowego marki. Troska o konsumentów i pracowników oraz ich bezpieczeństwo powinno być tutaj najważniejsze!


Nie ciągnij komunikacji kryzysowej w nieskończoność

Etap piąty to zakomunikowanie faktycznie naprawionej sytuacji i zamknięcie cyklu komunikacji kryzysowej, przekazanie informacji o zażegnaniu  problemu, który był źródłem kryzysu. Powrót marki do normalnego trybu pracy. Nie należy ciągnąć komunikacji kryzysowej w nieskończoność. 


Nie przekazuj odpowiedzialności za rozwiązanie kryzysu ludziom z zewnątrz!

Zdarza się, że marki, które są w kryzysie otrzymują mnóstwo ofert z zewnątrz dotyczących niesamowitej pomocy, świetnej i okazyjnej reklamy, a wręcz przewidywania przyszłości:) Odradzam podejmowanie decyzji ad hoc i przekazywanie 100% odpowiedzialności za rozwiązanie kryzysu ludziom z zewnątrz, którzy nigdy nie są w strukturach marki. To bardzo ryzykowne posunięcie. W zespole, który pochyla się nad kryzysem, powinny znaleźć się osoby z doświadczeniem i wiedzą z wewnątrz marki. 

Kryzys ma szansę wzmocnić markę, która postrzega pojawiające się problemy jako szansę na wprowadzenie innowacyjnych rozwiązań i nie waha się zainwestować w badania w czasie kryzysu. Dodatkowo marki, które biorą pod uwagę głos z zewnątrz, słuchają uważnie głosu konsumentów oraz ich potrzeb mają szansę wyjść z kryzysu silniejsze niż wcześniej. Ważna jest tutaj komunikacja w social mediach i czas reakcji na występujące sytuacje. 


Jak z kryzysem wizerunkowym poradziły sobie marki H&M i Reserved?

Jako osoba odpowiedzialna za wizerunek marki H&M byłam świadkiem kilku sytuacji, które zmroziły krew w żyłach. Jedną z nich była sytuacja, kiedy dowiedzieliśmy się, że sweterek dziecięcy może stwarzać zagrożenie dla zdrowia dzieci. Była to sytuacja, która dotyczyła każdego rynku. Skala ogromna. W tym momencie ważna jest komunikacja z zarządem, z headquarters i natychmiastowe kroki. Sweterek został wycofany z każdego rynku. Komunikacja z prośbą do klientów o natychmiastowy zwrot została zamieszczona w każdym sklepie. Marka nie uchylała się od odpowiedzialności i komunikowała na bieżąco o stanie kryzysu, co nie zwalniało jej z odpowiedzialności monitorowania problemu aż do jego całkowitego rozwiązania. 

Innym kryzysem dużej marki, jaki mogliśmy obserwować, było szukanie Wojtka przez nieznajomą ze Stanów Zjednoczonych. Kampania weszła szeroko do mediów i promowała markę Reserved. Na początku spot spotkał się z dużym zaciekawieniem odbiorców. Ładnie i smacznie przygotowany materiał, piękna dziewczyna szuka naszego polskiego chłopaka. Super! Po chwili okazało się, że jest to całkowicie zaplanowany spot reklamowy. Przyznam, całkiem ciekawy pomysł. Myślę, że sporo osób uwierzyło. Wtedy nastąpiło rozczarowanie i kryzys wizerunku marki w sieci gotowy. Marka przeprosiła za kampanię, posypała głowę popiołem i wróciła na swoje tory, ale przez chwilę było o niej głośno.


Aktualne kryzysy wizerunkowe marek modowych

Kilka tygodni temu widzieliśmy burzliwy kryzys wizerunkowy marki Veclaim, założonej przez Jessicę Mercedes, a następnie marki Local Heroes. Później przyszła kolej na biżuterię marki Wishbone. Kto następny? 

W branży mówi się “nie ważne jak mówią, byle mówili głośno”. Czy ma to sens? W dobie natłoku reklam, komunikatów mówienie głośno ma sens, bo marka zostanie usłyszana, ale jeszcze warto mówić z sensem i na temat. 

Obecnie jesteśmy świadkami kryzysu wizerunkowego marek modowych, biżuteryjnych, polityków i osób publicznych. Obserwuje przebieg ich zachowań z zaciekawieniem. Jestem pod wrażeniem, jak inne marki wyciągają lekcje z zaistniałych sytuacji. Oczywiście jest to bolesna lekcja, bo spora ich część jest zmuszona do wykonania większego nakładu pracy w obszarze komunikacji i opisów produktów i pokazania dokładnego procesu przygotowania produktu do sprzedaży, ale dzięki temu mamy większą ilość informacji do podjęcia świadomej decyzji o zakupie.


Drogie marki, warto być transparentnym. Dzięki takiej postawie zaufanie do marki będzie budowane każdego dnia. Ambasadorzy w postaci Konsumentów i pracowników to największy skarb. 

Justyna Komorek, Pani od PR-u


O autorce

Absolwentka socjologii o specjalności komunikacja, PR i nowe media oraz politologii ze specjalizacją w zakresie komunikacji społecznej i PR w Collegium Civitas. W latach 2009-2017 była związana z marką H&M, gdzie zajmowała szereg stanowisk w działach PR, komunikacji i marketingu marki. W latach 2007 – 2009 była Koordynatorem Marketingu przedsięwzięć marki w Polsce, Czechach, na Słowacji i Węgrzech. W latach 2014-2016 odpowiadała za wizerunek i komunikację marki H&M w Polsce i w Czechach oraz wprowadzenie marek COS i & Other Stories na rynek w Polsce. Od września 2017 r. Senior PR Consultant w butiku konsultingowym OKAERI Consulting, gdzie zarządzała takimi markami jak Raffles Hotels & Resorts, obecny operator legendarnego Hotelu Europejskiego, Raffles Europejski Warsaw i H.E.S.A.

Pomysłodawczyni i założycielka agencji PR, Pani od PR-u. Współpracowała m.in z takimi markami jak Schwarzkopf Professional, Milek Design, Fryzjerzy 1909, Fundacją DKMS, Animalkingdom, Pan tu nie stał, Senkara, a także z influencerami i blogerami. Aktywny członek międzynarodowej organizacji networkingowej, BNI Polska. Założycielka prywatnej inicjatywy „Dla dzieciaków”, dzięki której zbiera datki i wspiera Dom Dziecka w Adamowie.

Prywatnie miłośniczka motoryzacji, sportu, weteranka maratonu, która marzy o triathlonie i domku na wsi.