Obsesja na punkcie logo była początkowo charakterystyczną cechą dla marek z branżą sportową i streetstylem. Poprzedni rok w szczególności, w kwestii trendów modowych, stanął pod znakiem logomani, ale nie tylko dla sektora odzieży fitness. Afiszowanie się z emblematem marki to dzisiaj również nieodłączny element kolekcji wielu luksusowych marek. Jak to możliwe, że górna półka modowych projektantów ma tyle wspólnego z szeroko dostępnymi ubraniami Fila czy Nike.

Narodziny logomanii

Jasne, neonowe kolory, ogrzewacze na nogi, tube tops… i ogromne logo. To najbardziej charakterystyczne cechy trendów modowych z lat 80. Era “boomu na fitness” spowodowała wzrost zainteresowania sportowymi ubraniami. Marki oferujące tego typu stroje, widziały w umiejscowieniu na każdym produkcie swojego logo możliwość podniesienia rozpoznawalności firmy. Dodanie do bluzy czy dresów nazwy lub symbolu firmy był zarówno najprostszym, jak i najtańszym sposobem na reklamę marki. Ten zabieg na odzieży do ćwiczeń nikogo nie dziwił wtedy, co więcej, nie zaskakuje również dzisiaj. Charakterystyczny Swoosh Nike’a czy “trzy paski” Adidasa stały się oczywistym, a nawet pożądanym czy wymaganym elementem.

Powrót do prostoty

Po pierwszej dekadzie XXI wieku konsumenci mieli dosyć przesadzonych wzorów i napisów. Trend logomanii zaczął być postrzegany jako kicz. Duże, widoczne logo stało się modowym faux pas. Ubrania miały być proste, klasyczne, stąd to właśnie minimalizm stał się synonimiczny dla wysokiego statusu materialnego i ubrań od luksusowych marek.

Odrodzenie logomanii

Dzisiaj, afiszowanie się z logotypem znów jest jednym z największych trendów, zarówno dla marek ubrań sportowych czy streetwearowych, jak i wśród luksusowych domów mody. Logomanię znajdziemy na gumkach bielizny Calvin Klein. Odnajdziemy ją też na t-shirtach Diora czy Gucci, w postaci ogromnego napisu z nazwą oraz w strukturze wzorów materiałów. Pojawiają się projekty z identyczną czcionką co fonty logotypów najpopularniejszy marek luksusowych, a wypisany nimi napis łudząco przypomina nazwę domu mody.

Co więcej, logomania to nie tylko powracająca obsesja dla projektantów. Konsumenci również coraz częściej szukają inspiracji w tej kwestii. W Internecie znajdziemy coraz więcej artykułów i porad o tym jak stworzyć stylizację, w której centrum stanie produkt z logo. Kiedyś popularne było pojawienie się symbolu marki w jednym elemencie ubioru, jak torebka czy buty. Dzisiaj, powoli zostało zastąpione przez t-shirt z możliwie jak największym napisem z nazwą domu mody. Później, po dalszym wzroście popularności, coraz częściej w stylizacjach przejawiał się trend logo total look, czyli wybranie zestawu uszytego wyłącznie z materiału ze wzorem w sygnet marki.

Logo na ulicy

Logomania ma nie tylko wpływ na kolekcje marek luksusowych. To nadal najistotniejszy element dla odzieży streetwear. Popularność i podążanie produktów gigantów tego sektora, takich jak Supreme, Stussy, Obey czy HUF, nie maleje – co widać po tempie wyprzedawania nowego asortymentu przy każdym “dropie”. Na rynku pojawia się coraz więcej firm odzieżowych typu streetwear, które czujnie obserwując wzrastającą popularność trendu logomanii, opierają swoje kolekcje w wyłączności lub w dużym stopniu na swoim logo. Przykładem jest polska marka, Balloon Clothes, dla której sygnet w postaci balonika stał się najistotniejszym elementem w każdym sezonie.

W kwestii modelu sprzedażowego, marki luksusowe również planują upodabniać się do marek streetwear. Silvia Venturini Fendi, dyrektorka kreatywna akcesoriów i mody męskiej w Fendi, komentuje, że dom mody jest zainteresowany ideą sprzedawania limitowanych kolekcji, w podobny sposób co np. długo wyczekiwane dropy Supreme. “Młodzi konsumenci lubią to, że można dostać produkt, a potem już go nie ma, robi się miejsce dla czegoś innego. Dla nas, to sposób na to, żeby nie być przewidywalnymi.”

Jak wygląda przyszłość logo?

O tym jak dalece posunęliśmy się w ironii wobec logo, można dojrzeć w stylizacji Ashley Graham podczas tegorocznej Met Gali. Motywem przewodnim w roku 2019 był camp, dlatego w strojach wymogiem były wręcz kiczowate, tandetne elementy. Amerykańska modelka pojawiła się w marynarko-sukience z Gucci, w całości pokrytej wzorem stworzonym z sygnetu włoskiego domu mody. Dodatkowo, na plecach żakietu widniało ogromne logo i wytłaczany diamentami napis “Dapper Dan”, czyli imienia projekta – autora stroju. Ten sam “podpis” widniał na rajstopach Graham, również stworzony z małych kryształów. Nie mogło zabraknąć też dodatków: we włosy modelki wpięto dwie spinki z napisem “Gucci”. 

Powyższy opis ekstrawaganckiego stroju na największą imprezę modową nie odbiega jednak wielce od trendów dla bardziej codziennych stylizacji. Dotarliśmy do etapu rozwoju logomanii, gdzie idea zaczyna naśmiewać się sama z siebie. Logo ma być większe, ma być go coraz więcej. Najlepiej gdy sprawia wrażenie, że ciągnie się w nieskończoność, tworząc płynne wzory na materiałach. Nową estetyką staje się kicz.

Logomania zdaje się być niepohamowana. “Obecnie, wydaje się, że [logomania] nie ma terminu przydatności.” skomentowała Anna Ross, redaktor działu mody damskiej w WGSN, serwisu przepowiadającego trendu. Jednak, patrząc na luksusowe marki modowe i ich ostatnie skłonności do upraszczania fontów, czy trend ten ma przed sobą jeszcze długą przyszłość? Czy takie czcionki nadal będzie na tyle rozpoznawalne, aby używać ich do takich zabiegów? O tym czy w kolejnych sezonach logomania pozostanie jednym z najpopularniejszych zabiegów dowiemy się z biegiem czasu. Zdecydowanie nie jest to subtelna forma marketingu, ale jest skuteczna.

Redakcja 100% Retail & Fashion