Konotacje związane z metką z napisem “Made in China” przez wieki ewoluowały. Początkowo produkty tworzone w Chinach kojarzyły się z najwyższą jakością, starannością, kunsztem. Jednak od XX wieku znaczenie tego hasła zaczęło tracić na swojej początkowej wartości. Dzisiaj dla większości konsumentów ten zwrot kojarzy się wyłącznie z tanimi, szeroko dostępnymi produktami o niskiej jakości. Chiny starają się odmienić swój wizerunek na rynku produkcyjnym. Czy “chińskie” może ponownie oznaczać “luksusowe”?

Jak Chiny stały się fabryką świata?

W Europie przez wieki wysoce pożądane były dobra wytwarzane w Chinach – materiały, takie jak jedwab i kaszmir, czy ręcznie malowana ceramika i unikatowa kaligrafia. W ostatnim wieku sytuacja uległa zmianie. Sprzedawcy poszukiwali jak najtańszych źródeł pozyskiwania tekstyliów, a rozwiązanie znaleźli u chińskich producentów. Firmy masowo decydowały o przeniesieniu produkcji do tego kraju azjatyckiego. Wybór Chin nie był już umotywowany wysoką jakością tamtejszych tkanin, ale niskimi płacami robotników. Pomimo wprowadzanych później poprzez MFA (Multi Fibre Arrangement) regulacji, procesu przenoszenia produkcji materiałów do Chin nie udało się zatrzymać. Dodatkowo, wschodnie marki nie decydowały się na rozłożenie produkcji do innych rozwijających się krajów azjatyckich.

Ten trend spowodował, że Chiny przeszły transformację na rynku produkcyjnym – z producenta dóbr luksusowych przeobraziły się w giganta globalnej produkcji. Współcześni konsumenci są przyzwyczajeni do tego, że ubrania z metką “wyprodukowano w Chinach” oznaczają przede wszystkim niskie ceny.  Co więcej, są nawet gotowi zaakceptować tak otagowane ubrania jako produkt jednorazowego użycia. Współcześni chińscy producenci pragną zmian w percepcji oferowanych przez nich towarów. Chcą, aby ich dobra ponownie kojarzyły się z oryginalnością, autentycznością, wysoką jakością i kunsztem wykonania. Nie chcą być już fabryką dla świata.

Zmiana znaczenia metki “Made in China”

Całkowita zmiana percepcji tego zwrotu to wyzwanie, szczególnie dla chińskich marek luksusowych. Jak odczarować hasło “made in China”? Jak sprawić, aby ponownie kojarzyło się z wysoką jakością? Wchodząc na rynek dóbr luksusowych, tę barierę odczuła firma odzieżowa Shang Xia. Pomimo poparcia przez francuski dom mody Hermes, marka, chcąc otworzyć sklep stacjonarny w Paryżu, napotkała problem przy tworzeniu strategii komunikacji. Zastanawiano się w jaki sposób przedstawić chińską markę na europejskim rynku, aby nie kojarzyła się ze słabą jakością i niskimi cenami. Wsparła w ich tym agencja Fred & Farid, która zajęła się przygotowaniem materiałów promujących otwarcie sklepu. Agencja postawiła na kampanię teaserową, nagrywaną najpierw w Szanghaju i Pekinie, a później na ulicach Paryża, dzięki czemu ukazano połączenie pomiędzy europejską stolicą mody, a miejscem produkcji asortymentu – szybko rozwijającymi się Chinami. Akcja spotkała się z ogromnym zainteresowaniem internautów, zebrała ponad 6 milionów wyświetleń w mediach społecznościowych.

Strategia komunikacji marek to nie wszystko. Zmiana percepcji Chin w branży modowej wspierana jest również przez tamtejszy rząd – tworzone są inicjatywy edukacyjne, które skupiają się na nauczaniu w zakresie ochrony własności intelektualnej oraz oferowane są granty i sponsoring dla osób, które zajmują się starożytnymi chińskimi rzemiosłami, tym samym ratując je od zapomnienia.

Stan chińskiego rynku konsumenckiego

Podczas przemiany Chiny stale się wzbogacały, co spowodowało, że stały się jedną z kluczowych światowych gospodarek. W konsekwencji, dzisiejsi chińscy konsumenci stanowią dla koncernów modowych jedną z najważniejszych grup. Idea skupienia się na lokalnym rynku to nie tylko wymysł azjatyckich producentów.  Taką potrzebę widać także wśród postaw konsumenckich – szczególnie pod kątem rynku dóbr luksusowych, który ma coraz większe znaczenie. Od 2015 do 2018 roku wydatki chińskich konsumentów na krajowe marki luksusowe wzrósł z 23 do 27 procent. Według raportu McKinsey & Company z kwietnia 2019, do 2025 roku chińscy konsumenci wydadzą łącznie 180 miliardów dolarów. Zarówno na rynku lokalnym jak i zagranicznym. Ta kwota będzie stanowić aż 40% światowej konsumpcji. Jeżeli przyjąć dane prognozowane przez McKinsey, pod koniec 2019 roku będziemy świadkami ponad 60-procentowego wzrostu tego wskaźnika w porównaniu do roku poprzedniego. Chińscy konsumenci to grupa stale rosnąca w liczebności i sile nabywczej. Dostosowanie produkcji do potrzeb krajowego rynku jest zatem naturalnym następstwem.

Marki amerykańskie i europejskie – co to dla nich oznacza?

Skupienie chińskiej produkcji na dobrach sprzedawanych lokalnie może wydawać się zagrożeniem dla zagranicznych marek korzystających z tamtejszych fabryk jako głównego, bądź jedynego dostawcy produktów i materiałów. Jednak badania wskazują, że trend powrotu do krajowej produkcji dotyczy nie tylko Chińczyków. Według ankiety przeprowadzonej przez McKinsey & Company wśród amerykańskich i europejskich kierowników ds. zakupów, aż 54% z tej grupy mówi, że bliskość produkcji do lokalizacji konsumenta jest coraz ważniejsza. Dodatkowo 22% stwierdza, że ten element stanie się istotniejszy w ciągu następnych kilku lat.

Te odpowiedzi powiązane są ze wzrastającą popularnością QRM, czyli Quick Response Manufacturing. Marką zależy na otrzymywaniu feedbacku od konsumentów. Przy prowadzeniu produkcji w kraju sprzedaży, firmy mogą szybciej reagować, wprowadzając zmiany w produkcie zgodnie z opiniami uzyskanymi od klientów. Dla firm przeniesienie produkcji ubrań do lokalnych fabryk oznacza również skrócenie drogi transportowej. To istotny element w kontekście działań less-waste – coraz ważniejszego i bardziej oczekiwanego przez konsumentów elementu działań przedsiębiorstw.

Ponowne zdefiniowanie hasła “Made in China” to długotrwały proces. W myśleniu większości współczesnych konsumentów chińska produkcja nadal niesie ze sobą wyłącznie negatywne konotacje. Jednak jest to zmiana, której nie da się zatrzymać i która zdaje się być niesamowicie potrzebna, zarówno z perspektywy analiz zachowań konsumenckich Chińczyków, jak i decyzji o lokalnej produkcji przez europejskie i amerykańskie marki.

Redakcja 100%Retail&Fashion