Wprowadzanie influencer marketingu do strategii działań marketingowych marek stało się standardem, a nie chwilową modą. Budżet przeznaczany na tego typu współprace w ostatnich paru latach znacznie wzrósł i nic nie wskazuje na to, aby tendencja ta miała ulec zmianie.   

Skuteczność influencer marketingu, jako sposobu dotarcia do obecnych i przede wszystkim potencjalnych klientów jest uwarunkowana przede wszystkim zmianami społecznymi.

 

Głównymi grupami konsumentów są Millenialsi i pokolenie Z. Posiadają oni określone potrzeby, które znajdują przełożenie w postaci zachowań zakupowych. Odbiorcom zależy na autentyczności (przynajmniej teoretycznej) oraz nawiązaniu więzi emocjonalnej z marką, która powstaje na bazie możliwości utożsamienia się z wartościami, które stoją za danym logotypem. Influencerzy, którzy współpracują z daną marką muszą też być przede wszystkim do niej dopasowani, ponieważ każda niespójność będzie działała na niekorzyść brandu.

 

Ślepi na krzykliwe hasła

Popularność influencerów wynika także z przesytu informacji, które atakują konsumenta z każdej strony. W związku z czym odbiorca musi selekcjonować treści tak, aby jakościowo zagospodarować zasoby uwagi. Pojęcie banner blindness, czyli ślepoty bannerowej nie jest nowym terminem, ponieważ po raz pierwszy został on użyty w 1998 roku, przy czym obecnie coraz silniej oddziałuje na sposób komunikacji marek – szczególnie online. Zjawisko to opiera się na odruchowym ignorowaniu przekazów, które wyglądają jak reklamy. Nawet reklama kontekstowa, która polega na dopasowaniu treści, do ich umiejscowienia przynosi coraz większe straty. Współpraca z infuencerami jest w tej sytuacji efektywnym sposobem komunikacji z konsumentami.

źródło: AdobeStock

Bliżej codzienności

Czasy, kiedy marki modowe budowały swój wizerunek z udziałem modelek o idealnych sylwetkach odeszły bezpowrotnie. Nierzeczywisty obraz uzyskany przy pomocy programów graficznych, kłóci się z potrzebą doświadczania autentyczności, a ponadto budzi sprzeciw związany z tworzeniem niemożliwych do realizacji przez większość społeczeństwa standardów piękna. Podobnie wizerunek celebrytów już nie sprzedaje tak skutecznie, ponieważ jest oderwany od codzienności. Marki modowe zauważyły to na przestrzeni ostatnich lat i wprowadziły istotne zmiany w komunikacji. Teraz podobna tendencja będzie dotyczyć influencerów.

 

Od micro- do nano – influencerów

Badania wskazują, że wraz z rozwojem profilu, można zauważyć znaczący spadek zaangażowania fanów w stosunku do ich liczby. Coraz mniej odbiorców jest też zainteresowanych pięknymi ujęciami, które nijak mają się do codzienności. Stąd zwrot współpracy marek od mega- (ponad 1 mln followersów) i makro- (100 tys. – 1 mln followersów) do mikroinfluencerów (1 tys. – 100 tys. followersów). Ich fani są bardziej jakościowi, czyli przejawiają większe zaangażowanie. Na takich profilach jest również mniejszy odsetek komentarzy, które można uznać za spam. Mikroinfluencerzy są też uznawani za bardziej wiarygodnych, a ze względu na mniejszą przepaść w stylu życia – ich odbiorcom łatwiej jest się z nimi utożsamić. Innowacją, która obecnie zyskuje na popularności, jest pójście o krok dalej – do nanoinfluencerów, czyli osób, których profile śledzi poniżej 1 tys. followersów. Są to zwykli ludzie, którzy nie budują marki osobistej, więc nie zależy im na rosnącej sławie. Ponadto sami są oddanymi fanami danego brandu, więc ich opinie są autentyczne. Nie mają też doświadczenia w reklamie – trudno o bardziej wiarygodny przekaz.

 

No more fake…followers

Popularność influencer marketingu niesie za sobą także zagrożenia. Dla niektórych jawi się jako okazja do łatwego zarobku, w związku z czym kluczowym wyzwaniem przy doborze odpowiedniej osoby do kampanii marki modowej jest analiza rozwoju konta. W dobie kupowania followersów, wzmożonej aktywności botów i ciągłych zmian w działaniu algorytmu Instagrama nie można pozwolić sobie na przypadkowość. Wystarczy wspomnieć eksperyment agencji MediaKix, przedstawiający od podstaw proces tworzenia konta fałszywego influencera. Skutecznym narzędziem jest SocialBlade. Pozwala śledzić przyrost obserwujących profil i zauważyć ich nagłe wzrosty (i późniejsze – równie nagłe – straty). Warto też zwrócić uwagę na wskaźnik zaangażowania – zbyt niski lub zbyt wysoki może świadczyć o jego sztucznym kreowaniu. Podejmując decyzję o współpracy należy skupić się na jakości, ponieważ to jej oczekują odbiorcy.


Influencer marketing jest z pewnością potężnym narzędziem promocji marki, który znajduje swoją podstawy w przemianach społecznych – a te nie zmieniają się tak dynamicznie, jak trendy w reklamie. Skutecznie wykorzystany i spójny ze strategią komunikacji może przynosić marce olbrzymie zyski (czego przykładem jest marka Revolve, która w ten sposób podwoiła swój przychód). Wymaga jednak dużej uważności ze strony działów marketingu danego brandu, ponieważ nawet jeden nieprzemyślany krok może znacznie nadwyrężyć zaufanie klientów.

 

Redakcja 100% Retail&Fashion