Statystyki demograficznie mówią jasno – jako społeczeństwo, starzejemy się. Podwyższenie się poziomu życia znacznie wpłynęło na wydłużenie średniej jego długości. Jednak pomimo tego, że grupa silver generation rozrasta się z największą prędkością, to pod względem marketingowym jest często kompletnie pomijana – w szczególności na rynku modowym. W jaki sposób można walczyć ze zjawiskiem ageizmu w komunikacji marek w tej branży?

Starzejące się społeczeństwo a konsumpcja

Raport z badania “Silver Generation” przeprowadzonego przez Growth from Knowledge wykazuje, że wzrost liczebności grupy silver generation oznacza również wzrost ich znaczenia dla wybranych gałęzi gospodarki, w tym handlu czy sektora FMCG. Grupa osób powyżej sześćdziesiątki stanowi 21% ogólnej siły nabywczej polskiej populacji, a ich udział w całkowitej wartości zakupów dokonanych przez polskie gospodarstwa domowe – aż 29.9%. Dodatkowo, GfK przewiduje, że do roku 2035 ten odsetek zakupowy wzrośnie nawet do 36.9% Obecnie, roczna wartość zakupów tej grupy wynosi łącznie ponad 48 mld złotych.

Według Iny Mitskavets, analityczki działań konsumentów i lifestyle’u w Mintel, dzisiejsi przedstawiciele silver generation są zdrowsi, mają więcej czasu i więcej pieniędzy, w porównaniu z tą samą grupą wiekową sprzed kilkunastu laty. “Wszystkie te czynniki przyczyniają się do wzrostu liczebności dojrzałych konsumentów chętnych do zbadania wszystkich dostępnych im opcji” komentuje Mitskavets.

Czego poszukuje silver generation?

W tłumie młodych modelek i gwiazd, seniorom trudniej odnaleźć postaci, z którymi mogliby się identyfikować. Świadoma tego faktu jest Kim Winser, założycielka Winser London – marki modowej, której twarzą od samego powstania jest 52-letnia Yasmin Le Bon. Winser podkreśla, że dzisiejsze kobiety poszukują blogerek, które prowadzą podobny styl życia jak one. Nie powinien dziwić więc zdecydowany wzrost popularności blogów oraz influencerów “srebrnego pokolenia”.

Lyn Slater ma 65 lat, jest mieszkanką Nowego Jorku, wykłada na Fordham University i jest jedną z topowych influencerek silver generation. W internecie znana jako Accidental Icon, z powodzeniem prowadzi bloga modowego, a w mediach społecznościowych zebrała już prawie 700 tysięcy obserwujących na samym Instagramie. Lyn to idealny dowód na to, że aby zostać influencerem nie trzeba być millenialsem. Przykładów seniorów, którzy stali się wpływowymi gwiazdami social mediów jest więcej i wciąż pojawiają się nowi silver influencerzy.

Jak branża modowa sprzeciwia się ageizmowi

Wizerunek osób starszych w reklamie najczęściej kojarzy się z farmaceutyką czy ubezpieczeniami. Jednak niektóre marki modowe decydują się wyciągnąć seniorów ze stereotypowych ról i ukazać tę grupę w zupełnie nowym, nie spotykanym dotąd ujęciu.

Silver generation jest zdecydowanie pomijana w kontekście reklam bielizny. Sophia Coppola podczas tworzenia kampanii promującej bieliznę Calvin Klein, zdecydowała się na zaangażowanie w zdjęciach grupy kobiet w różnym wieku, tak aby każda konsumentka ujrzała w reklamie osobę, z którą może się zidentyfikować. Najstarszą modelką biorącą udział w sesji stała się 73-letnich Lauren Hutton, pozując w prześwitującym staniku i rozpiętej koszuli.

Osoby z najstarszych grup wiekowych można znaleźć także na wybiegach, jak np. Jan de Villeneuve, która w wieku 72 lat wzięła udział w pokazie mody Simone Rocha. Wraz z Jan kreacje prezentowały także, wtedy 73-letnia Benedetta Barzini oraz Cecilia Chancellor i Marie Sophie Wilson, obie w wieku lat 50. Simone Rocha podkreśliła, że wybór dojrzałych modelek był dla niej oczywisty. “To jest mój klient. To co tworzę jest dla wszystkich typów kobiet i chciałam, żeby było to odzwierciedlone w moich castingach” tłumaczyła projektantka po pokazie.

W tym roku, brytyjski Vogue poświęcił swoje majowe wydanie, aby oddać hołd dojrzałym kobietom. Na okładce ukazała się 81-letnia aktorka Jane Fonda, a w magazynie można było znaleźć wywiady z m.in. Helen Mirren, Isabelle Adjani czy Val Garland. Za numerem stoi idea, aby kobiety po pięćdziesiątce były bardziej widoczne w mediach, szczególnie w tych związanymi z tematyką mody i urody.  Vogue chce poprzez to specjalne wydanie uczcić piękno oraz doświadczenia kobiet z silver generation. “Dyskryminacja ze względu na wiek istnienie i to wydanie jest dedykowane wszystkim kobietom, które czują, że zostały porzucone przez branże urody i mody. Teraz jest nasz moment na to, żeby postawić przed tymi branżami wyzwanie – razem.” zadeklarował redaktor naczelny magazynu, Edward Enninful.

O potencjale silver generation w marketingu pamiętają również polski marki. Jedną z firm, która może pochwalić się takimi działaniami jest Bohoboco, czyli duet tworzony przez Kamila Owczarka i Michała Gilberta Lacha. Już dwukrotnie gwiazdą ich kampanii stała się 84-letnia Helena Norowicz. Aktorka wzięła udział w dwóch projektach marki: promowała nową kolekcję ubrań i została twarzą perfum Olibanum Gardenia, do którego promocji pozowała topless.

Grono marek modowych, które decyduje się na zatrudnienie dojrzałych modelek do swoich głównych kampanii jest nadal stosunkowo wąskie. Jednak, biorąc pod uwagę wzrastającą popularność silver influencerów oraz postępujące starzenie się społeczeństwa, to krok, do którego podjęcia będą zmuszone. Marki nie mogą sobie pozwolić na zignorowanie tak istotnej części ich klientów.

Redakcja 100% Retail&Fashion