Ostatnie wydarzenia spowodowały błyskawiczne przyspieszenie cyfryzacji życia. Zmiany te dotyczą również mody, która dzięki rozwiązaniom technologicznym wznosi się na nowy poziom. Daje to ogromne możliwości projektantom, konsumentom i markom modowym. Wirtualne pokazy i ubrania, markowa odzież dla postaci z gier… Wszystko to w niedalekiej przyszłości może stanowić nowe źródło przychodu dla firm. O cyfrowej modzie i wirtualizacji ubrań rozmawialiśmy z ekspertem biznesowym Rafałem Reif, który doradza największym firmom odzieżowym i obuwniczym w Polsce oraz prowadzi badania zachowań konsumentów i analizy zmian zachodzących w branży modowej.

Dzisiaj wirtualne ubrania będą wspierać sprzedaż tych fizycznych, ale możliwe, że w niedalekiej przyszłości takie wirtualne ubrania ‘skórki’ będą stanowiły nowe źródło przychodu dla firmy i ewolucję roli mody w cyfrowym świecie.

Rafał Reif

Czym jest cyfrowa moda i co oznacza wirtualizacja ubrań?

Na początek może uporządkujmy, co oznaczają te pojęcia. Wirtualne ubrania to cyfrowo wykreowane, przestrzenne wersje odzieży czy obuwia. O cyfrowej modzie możemy mówić, kiedy wirtualne ubrania zostaną wykorzystane nie tylko na etapie projektowania, ale w modelu dostarczania i sprzedaży odzieży czy obuwia (np. ewolucja eCommerce), jak i dystrybucji i sprzedaży wirtualnych wersji ubrań. Wirtualizacja ubrań i tworzenie modeli 3D istnieje już od jakiegoś czasu i jest dostępne w programach typu CAD, czy też w najnowocześniejszych systemach do projektowania kolekcji klasy PLM np. firmy CentricSoftware. Natomiast szybki rozwój technologii pozwolił na to, aby ta wirtualizacja była dużo lepsza jakościowo i mogła mieć szersze zastosowanie. Po pierwsze można ją wdrożyć i stosować na różnych etapach tworzenia produktu. Projektant, tworząc dzisiaj kolekcje, robi to w sposób tradycyjny przy użyciu narzędzi projektowania czy szablonów, które są dwuwymiarowe. Tworząc konstrukcje fizyczne, które wymagają zużycia materiałów i surowców, aby nadać projektowi element przestrzenny, musi odszyć taką konstrukcji. I tutaj z pomocą przychodzi wirtualizacja ubrań dająca wachlarz rozwiązań projektantowi, który bez konieczności fizycznych odszyć, będzie mógł zaprojektować nowy produkt.

Czy Twoim zdaniem tak będzie wyglądało projektowanie przyszłości?

Jeżeli projektant będzie mógł zrobić wirtualną sukienkę w 20. wersjach i nie będzie musiał tych 20. wersji uszyć, to jest to dla niego zdecydowanie duże ułatwienie, bo oszczędza swój czas, a dodatkowo oszczędza surowce i materiały, których nie trzeba później wyrzucać. Wizualizacja ubrań daje również nowe możliwości, projektant może bawić się kolorami, bez konieczności kupowania 10 kolorów tkanin. A jeżeli te rozwiązania będą bliskie ideałowi, czyli panton kolorystyczny będzie odzwierciedlony w sposób bardzo precyzyjny, to projektant wejdzie na zupełnie inny poziom doświadczeń. Zdecydowanie uważam, że projektowanie mody będzie szło w kierunku zastosowania rozwiązań cyfrowych. Kolejna rzecz jest taka, że te rozwiązania mogą też być w wersji desktopowej, czyli ja widzę przedmiot, który jest 3D i mogę sobie go obracać, ale może też być w wersji wirtualnej rzeczywistości (VR), co daje jeszcze więcej możliwości.

Jakie są to możliwości?

Cyfrowy pokaz mody marki Hanifa

Wyobraźmy sobie, że projektujemy sukienkę, korzystając ze specjalnego urządzenia do VR, które pozwala oglądać ją przestrzennie. Dzięki temu możemy mieć ją przed oczami i definiować jej różne proporcje, kształty, zmieniać kolory, elementy… To pozwala wejść na kolejny poziom doświadczeń, czyli faktycznie możemy sobie coś wizualizować przed oczami i ten produkt staje się w trzech wymiarach produktem, z którym możemy eksperymentować bez ograniczeń. W kolejnym etapie można przejść do pokazów cyfrowych, czyli takie konstrukcje można prezentować potencjalnym osobom kupującym, czy też firmom, które na przykład kupują hurtowo produkty. Tak jak mamy dzisiaj Fashion Weeki fizyczne, to dzięki tym rozwiązaniom mogą one być realizowane cyfrowo, co już z resztą zaczyna się dziać. Na moim blogu napisałem ostatnio o projektantce kenijskiej marki Hanifa, która stworzyła cyfrowy pokaz mody z wykorzystaniem techniki CGI. Można sobie wyobrazić, że na przykład będziemy oglądać pokazy cyfrowych ubrań prezentowanych przez Avatary, które imitują ruch materiału w taki sposób, w jaki on układa się na sylwetce prawdziwej modelki.

Czy do tego trzeba mieć jakąś specjalną technologię?

Tak, to wymaga rozwiązań cyfrowych, ale one będą się popularyzować. Na razie są rozwiązania, które częściej używane są przez duże firmy lub innowacyjne startupy, ale myślę, że nawet mniejsi projektanci w najbliższej przyszłości będą mogli sięgnąć po tego typu rozwiązania i tworzyć kolekcje w cyfrowym świecie na etapie projektowania, a potem nawet na etapie prezentacji wirtualnych pokazów mody.

A więc da się zarabiać na tych wirtualnych wersjach produktu?

Na tym etapie mówimy raczej, że ona może ograniczać koszty i zyskiwać nieograniczone możliwości tworzenia, bo to, co fizycznie może być wyzwaniem, cyfrowo nie przynosi takich ograniczeń. Dzięki technologii będzie można zrobić kilkadziesiąt wersji ubioru. Jednak pojawia się tutaj obawa, czy to nie będzie zabijało kreatywności, bo przecież nadmiar opcji powoduje, że tych opcji jest w rzeczywistości mniej i też trudniej wybrać tę najlepszą. Z drugiej strony to ogromna szansa. Dzisiaj projektanci, tworząc własne kolekcje, muszą dokonać zakupu materiałów i surowców, ale często muszą trzymać się w ustalonych budżetach. W wirtualnym projektowaniu czegoś takiego nie ma. Urządzenie pozwala najpierw bawić się bez fizycznych kosztów, a dopiero później wybrany produkt można odszyć. I to jest etap od projektu do produktu.



A co jeśli chodzi o etap od produktu do klienta?

Aplikacja Drest

Po pierwsze są to cyfrowe pokazy mody i możliwość dotarcia z nimi do każdego w każdym zakątku świata, bez konieczności podróżowania. Druga kwestia to pójście o krok dalej i tworzenie wirtualnych wersji rzeczywistych ubrań. Można je pokazywać i udostępniać w przestrzeni cyfrowej, czyli np. są już aplikacje, które pozwalają bawić się w stylistę. Jedną z ciekawszych propozycji, jest aplikacja Drest, w której można oglądać cyfrowe wersje ubrań i na ich podstawie robić różne stylizacje, przymierzać te ubrania, kompletować czy to na wirtualnej modelce, czy nawet stworzyć swojego awatara i bawić się w przymierzanie tych ubrań, bez konieczności fizycznego kontaktu z nimi.

I jakie korzyści przynosi to firmom?

Po pierwsze buduje relację klienta z marką. Osoba mieszkająca daleko od swojego ulubionego butiku, dzisiaj nie ma możliwości, żeby przymierzyć ubrania z nowej kolekcji. Musiałaby osobiście wybrać się do tego sklepu, a to jest dla niej konieczność podejmowania wyjazdu specjalnie lub przy okazji. Może się okazać, że takie wizyty, tylko w tym celu nie będą już potrzebne. Rozsiadając się wygodnie, będzie mogła z poziomu własnego pokoju przymierzać ubrania z najnowszej kolekcji swojego ulubionego projektanta czy ulubionej marki.

Myślisz, że te wszystkie rozwiązania mają większy sens dla marek premium, czy też dla tzw. sieciówek?

Marki luksusowe czy premium z jednej strony chcą budować zaangażowanie klientów i siłę marki, a z drugiej strony muszą być ostrożne w zapewnieniu właściwego poziomu jakości prezentacji ich produktów oraz jakości obsługi. Dzięki postępującej cyfryzacji mody, mogą stać się bardziej dostępne na etapie wirtualnym. Mogą to wykorzystać, aby potencjalnie zachęcić i zaintrygować nowy klientów, szczególnie jeśli chodzi o młode osoby, których dzisiaj nie stać na zakup tych produktów, ale może za parę lat staną się ich nabywcami. Jeśli teraz będą się bawiły kolekcjami tej marki i są w stanie wciągnąć się w jej działania, to w łatwy sposób mogą stać się jej fanami – na początku wirtualnych wersji, a finalnie fizycznych. Jest to sposób budowania świadomości marki i znaczący element budowania sobie przyszłego pokolenia konsumentów.



Mówisz, że można wirtualnie bawić się kolekcją, ale czy jest możliwe kupowanie tych produktów na wirtualny użytek?

To jest kolejny etap rewolucji. Te pierwsze rzeczy na etapie projektowania już się dzieją, te na poziomie wirtualnych Showroom’ów, czy też pokazów mody zaczynają się coraz bardziej rozwijać. Oczywiście niewiele firm ma takie wirtualne pokazy, ale w wyniku pandemii te potrzeby przyspieszyły. Firmy szukają nowych możliwości, bo jeżeli Fashion Weeki zostały odwołane w tym roku, to firmy miały możliwość pokazać swoje kolekcje tylko poprzez Showroomy cyfrowe, a jeżeli one nie są doskonałe, no to jest to pewnego rodzaju niedosyt. Dlatego ta technologia na pewno będzie się popularyzować, bo ona daje te możliwości. Jeżeli mówimy teraz o produktach dla konsumentów to po pierwsze, jest to zabawa przez aplikację, ale tu pojawia się pytanie, jak daleko to może pójść i na tym poziomie możemy spekulować. Są firmy, które robiły próbę np. tworzenia produktów na potrzeby mediów społecznościowych. Na Instagramie można było zobaczyć modela lub modelkę, którzy byli ubrani w ubrania zaprojektowane w wersji cyfrowej – fizyczna osoba ma na sobie produkt, który został wygenerowany wirtualnie. Wykorzystując tę technologię, można np. zrobić sesję w jakiś ubraniach, a potem, jeżeli te produkty występują w kilku wersjach kolorystycznych, zamiast pięciu zdjęć można zrobić jedno i potem nakładając cyfrowo kolory, wybrać ten, który najbardziej pasuje. To też jest jakaś forma korzyści, bo robiąc mniej zdjęć, można później dobrowolnie zdecydować jakiego rodzaju wersje ubrań zostaną pokazane w sesji.

A czy tak samo konsument może sobie wybrać kilka kolorystycznych wariantów tej samej koszulki i za pomocą technologii zmieniać ją na swoich zdjęciach i pokazywać się w niej w wirtualnym świecie?

Wirtualne ubrania firmy Carlings

Dokładnie tak. Będzie mógł nakładać na siebie różne wersje kolorystyczne, bawiąc się tą cyfrową modą w stylistę, debatować ze znajomymi, w którym kolorze jest mu najlepiej i dopiero w ostatnim kroku, kupić wybrany przez siebie produkt. Warto wspomnieć o wirtualnej modzie w grach. Szczególnie młodzi ludzie spędzają sporo czasu, grając w różnego rodzaju gry, które coraz bardziej przypominają realizację fantazji i potrzeb w świecie, który jest wyimaginowany, ale bardzo bliski rzeczywistości. W grach zaczęły się już pojawiać ubrania cyfrowe, dzięki którym teraz można wybrać, aby bohater miał na sobie koszulkę Gucci czy Valentino. Marką, która ostatnio planuje wypuścić cyfrową wersję ubrań do gier była marka Gucci. Gracze mogą przykładowo grać w tenisa, wybierając dla swojego bohatera strój Gucci. Później można będzie na stronie Gucci kupić fizyczne wersje projektów strojów, wykorzystanych w grze. Dzisiaj to ciągle wirtualne ubrania wspierają sprzedaż tych fizycznych, ale możliwe, że w niedalekiej przyszłości takie wirtualne ‘skórki’ będą stanowiły potencjalne źródło przychodu dla firmy. Jeżeli to się już zaczyna powoli dziać, to sądzę, że jest to bliskie temu, żeby w ogóle mieć możliwość ubierania się w takie wirtualne skórki na różne potrzeby w różnych obszarach cyfrowego życia, np. Instagrama. Możemy sobie wyobrazić, że ktoś na Instagrama będzie chciał wystawić zdjęcie w jakiejś nowej kolekcji i nałoży ją na siebie w formie cyfrowej. Pierwsze próby już są np. skandynawska firma Carlings umożliwia zakup wirtualnych skórek ubrań.

Brzmi jak abstrakcja! Jak będzie mógł ją pozyskać?

To jest model biznesowy, który firmy muszą jeszcze określić. Może na początku to być za darmo w formie wspomnianej wcześniej zabawy tak, aby klienci po prostu zaznajomili się z marką i produktami, a następnie kupili fizyczne produkty, ale z czasem może to przyjąć formę płatną. Tak samo, jak teraz można pobierać Emoji czy Wallpapers danych firm, które dzisiaj w większości przypadków są darmowe, tylko po to, by budować rzesze wiernych fanów w szczególności wśród młodych osób. W przyszłości jednak część z tych rzeczy może przyjąć formę dodatkowego przychodu.

No właśnie, a jak to jest z młodszym pokoleniem? Czy młodzi konsumenci potrzebują jeszcze fizycznego kontaktu z marką, czy wystarczy im tylko i wyłącznie kontakt wirtualny?

Niedawno przeprowadzając badanie generacji Z w 2019 roku i badanie o zrównoważonej modzie w styczniu 2020, próbowaliśmy zrozumieć rolę sklepów fizycznych i poszukać powodu, dla którego młode osoby odwiedzają sklepy. Badanie pokazało, że młodzi ludzie chcą odwiedzać sklepy fizyczne i potrzeba fizycznego kontaktu z ubraniem jest dla nich ciągle ważna. To może wynikać z tego, że np. w e-commerce jednym z wyzwań jest kwestia dobrania rozmiaru. Firmy wciąż próbują znaleźć na to rozwiązanie. Najpierw była możliwość nieograniczonych, darmowych zwrotów, co jest kosztowne dla firm, ale też uciążliwe dla niektórych konsumentów. To nie jest idealny proces, więc zaczęły pojawiać się rozwiązania takie jak Fit Analytics, które próbują zapamiętać nasze preferencje. Wirtualne ubrania też potencjalnie będą mogły pomóc w wyborze odpowiedniego rozmiaru. Z ubraniami nie jest to jeszcze tak oczywiste, ze względu na różne formy i kroje, nie zawsze zgodność z tabelą rozmiarów. Wydaje mi się, że młodzi ludzie, przynajmniej pokolenie generacji Z, które jest dużo bardziej scyfryzowane, nadal widzi wartość w kontakcie fizycznym z produktem. Może to oznaczać, że wirtualizacja ubrań dla tych ludzi będzie oznaczała zabawę, a nadal na poziomie zakupów kontakt fizyczny dla wielu z nich będzie miał duże znaczenie. Możliwie, że ‘noszenie’ ubrań wirtualnie spopularyzuje się dopiero w kolejnym pokoleniu, mówimy tutaj o generacji, którą roboczo nazywamy generacją Alfa, urodzonych po 2010 roku. Wchodzi ona w ten świat cyfrowy z jeszcze innego poziomu i dla nich pewne rzeczy, które mogą być barierami dla starszych pokoleń, dla nich mogą nie istnieć. Tutaj warto zadać sobie pytanie: do czego ma służyć moda przyszłości? W szczególności w kontekście nadmiarowej produkcji oraz wpływu jej na środowisko i społeczeństwo. Moda od wielu lat jest elementem aspiracyjnym opartym o machinę marketingową. Podstawowa funkcja ubierania się przestała być priorytetem, bo nie mamy w szafie ubrań tylko po to, żeby mieć co na siebie włożyć. I teraz, jeśli zastanowimy się nad przyszłością mody, można sobie zadać pytanie: czy część moich potrzeb, dla których dzisiaj kupuje ubrania, mogę zaspokoić w sposób cyfrowy.

A mogę?

Oczywiście, że tak. To jeszcze spekulację, ale niedługo, jeżeli ktoś chce się stylizować po to, żeby się wyróżnić w Sieci, pokazać się do zdjęcia, czy też dotrzeć do grupy, która ocenia na podstawie tego, jak jest się ubranym, to taka interakcja może odbywać się w świecie cyfrowym. Jeżeli w social mediach już za chwilę będę spędzać znacznie więcej czasu, będę mógł nie tylko wystawiać zdjęcia, ale również mieć możliwość uczestniczyć w wirtualnych spotkaniach, to równie dobrze mogę założyć na nie cyfrowe wersje ubrań. Może wtedy potrzeba wystylizowania się, zostanie zaspokojona wirtualnie, a w szafie mogę mieć inne rzeczy, które przydadzą się w codziennych sytuacjach. Weźmy też pod uwagę aspekt ekologii. Młodzi ludzie-generacja Z, która znacznie bardziej podnosi kwestie dbania o planetę i środowisko, jest otwarta na modele zrównoważonej mody. Dla nich spełnianie niektórych zachcianek w sposób bardziej korzystny dla planety może nie tylko im odpowiadać, ale właśnie ten aspekt ekologiczny będzie motywacją do tego, żeby się tak zachowywać.

Które marki powinny więc wchodzić w wizualizację swoich projektów?

Najważniejszym kryterium decydującym o tym, czy takie rozwiązania są dla mojej marki dobre, to kwestia tego, po co w ogóle chcemy je wykorzystać. Czy to ma pomóc na etapie projektowania? Ma być wsparciem w procesie zakupowym? Budować relację z marką? A może ma być wyróżniającym elementem strategii firmy, która stawia na innowacyjność i ekologiczne rozwiązania? Tutaj firmy powinny dobrze monitorować sytuację i zrozumieć, jak w ich konkretnym przypadku wybór tej technologii może pomóc w ich biznesie.

Co tak naprawdę wirtualna moda może dać konsumentowi?

Myślę, że może to otworzyć dyskusję na temat roli mody w przyszłości, czy ma to być alternatywna forma do pewnych potrzeb, które zaspokajamy dzisiaj, kupując fizyczne wersje produktów? Po drugie, to może być forma nowego kontaktu z klientem – jako forma zabawy w stylistę czy gry, która z jednej strony jest dla firm szansą na dotarcie do klienta i zaciekawienie go produktem, a z drugiej dla klientów jest to możliwości kontaktu z produktem i marką w zupełnie inny sposób. Po trzecie, to może być lepsze doświadczenie w kupowaniu produktów fizycznych zdalnie, czyli ewolucji kanału e-commerce. Ostatnia kwestia to sprawa dużo bardziej przyszłościowa, czyli na ile te ubrania cyfrowe mogą spełniać inne potrzeby i na ile mogą stopniowo wchodzić w formie wirtualnych ubrań, które będziemy mogli zakładać w Sieci. Jednak to może być bardziej odległa przyszłość.


Czy tak będzie wyglądać moda w przyszłości? Czy cyfrowa moda będzie tak samo popularna, jak ta tradycyjna? Tego jeszcze nie wiemy, jednak wszystko idzie w tym kierunku. Technologia jest dużą częścią naszego życia, dlatego warto śledzić pojawiające się trendy i dopasować odpowiednie rozwiązania pod swoją markę tak, aby ułatwić zarówno proces od projektu do produktu, jak i od produktu do konsumenta.



O autorze

Rafał Reif

Rafał Reif doradza największym firmom odzieżowym, obuwniczym i handlu detalicznego w Polsce. Jest ekspertem biznesowym i szefem działu mody i handlu w firmie doradczej Accenture. Specjalizuje się w doskonaleniu procesów i wdrażaniu rozwiązań dla firm z branży modowej, realizując projekty z zakresu m.in. fuzji i przejęć, transformacji cyfrowej oraz strategii łańcucha dostaw. Prowadzi analizy zmian zachodzących na rynku konsumenta. Jest współautorem raportu na temat zwyczajów zakupowych Generacji Z, opublikowanym w kwietniu 2019 r. i badania o zrównoważonej modzie opublikowanym w styczniu 2020 r. Prowadzi autorskiego bloga analizującego trendy i przyszłość branży modowej. Studiował Ekonomię na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu oraz Fashion Brand Management na Polimoda we Florencji.