Niezaprzeczalnym trendem w roku 2019 jest ruch zero waste. Wzrasta świadomość ekologiczna, coraz więcej dyskutuje się na temat recyklingu, upcyklingu czy poszukiwaniu rozwiązań mniej szkodliwych dla środowiska. Przed markami pojawia się wyzwanie – jak dostosować swoje działania i produkty, aby wpisywały się w teorię zrównoważonego rozwoju w modzie?

Konsumenci a idea sustainability

Ekologiczna moda to trend, za którym stoją twarde dane i duże pieniądze. W raporcie McKinsey “The State of Fashion”, prognozującym stan rynku modowego na 2019, zrównoważony rozwój po raz pierwszy znalazł się na liście najważniejszych wyzwań dla marek. Dla badanej grupy równie ważne co etyczność i ekologiczność jest także transparentność działań. Młodsze grupy deklarowały, że byłyby bardziej lojalne wobec marek, których wartości są zgodnie z ideą less lub zero waste.

Najbardziej dotyczy to millenialsów, to grupa najbardziej zainteresowana produktami z kategorii sustainable. Według raportu “Global Corporate Sustainability Report” Nielsena z 2018 roku wynika, że aż 85% tej grupy uważa starania firm w zakresie zrównoważonego rozwoju za szczególnie ważny obszar ich działalności. W kwestii rentowności, przewiduje się, że zakupy millenialsów w sektorze mody sustainable do 2021 roku przyniosą dochód 150 miliardów dolarów.

Wzrost popularności tej idei łatwo odczytać z danych dotyczących wyszukiwań na portalu Google. Według najnowszych danych (kwiecień 2019), popularność tematu “zrównoważonej mody” osiągnęła najwyższy punkt od 15 lat. Co więcej, hasło “sustainable fashion” w tym momencie przynosi około 240 milionów wyników wyszukiwań.

Jak nieekologiczna jest współczesna moda?

Latem 2018 roku, w wiadomościach pojawiła się informacja, że Burberry spaliło ubrania i akcesoria o wartości 37.6 miliona dolarów, aby nie sprzedawać ich po obniżonych cenach. Przecena asortymentu w przypadku marek luksusowych, takich jak Burberry, kłóci się z najważniejszym elementem ich idei brandingowej – niedostępności. Wiadomość ta wywołała oburzenie i sprzeciw wśród konsumentów. Burberry zareagowało. We wrześniu tego samego roku opublikowali oficjalne oświadczenie, w którym zadeklarowali natychmiastowe zaprzestanie niszczenia produktów nie do sprzedaży.

Jednak problem ten nie tyczy się wyłącznie marek luksusowych. O ten sam sposób utylizacji asortymentu zostały oskarżony m.in. H&M ( o, którym pisaliśmy w poprzednim poście) czy Nike. Duński kanał telewizyjny TV2 zarzucił H&M o spalenie 60 ton nowych, nieużywanych ubrań, których nie zdołał sprzedać od 2013 roku. Firma zaprzeczyła oskarżeniom, twierdząc, że wszystkie spalone ubrania były zniszczone przez pleśń lub zawierały niebezpieczne poziomy ołowiu. Ostatecznie rozwiązanie sprawy nadal stoi pod znakiem zapytania. Operation X, czyli program TV2, i H&M opublikowali dwa, sprzeczne ze sobą raporty dotyczące poziomu substancji chemicznych w ubraniach.

Niszczenie produktów w piecach przemysłowych wiąże się z wieloma negatywnymi skutkami dla środowiska: powoduje emisję dwutlenku węgla, zużywa bardzo duże ilości wody oraz prowadzi do zatrucia rzek w krajach afrykańskich i azjatyckich przez ścieki nieoczyszczone z barwników.

Działania firm w tej kwestii skomentowała Maria Malone, główna wykładowczyni fashion business na Uniwersytecie Manchester Metropolitan. “Stale rosnący nadmiar towaru świadczy o nadprodukcji, a [marki] zamiast spowolnienia swojej produkcji, spalają ubrania i produkty w idealnym stanie.” Tego typu sytuacje spowodowane są modelem biznesowym fast fashion. Obecnie, implementacja tego typu modelu łączy się z takimi cechami jak wzrost liczby kolekcji na rok, niższe ceny, szybka reakcję na trendy popularne wśród konsumentów i oferowanie nowych produktów z nimi zgodnymi.

Co w tej kwestii robią giganci mody?

Pomijając oskarżenia o nieekologiczne praktyki, H&M prowadzi również działania popierające ideę zrównoważonego rozwoju. Od 2012 roku w sprzedaży znajduje się linia Conscious Collection. Ubrania w ramach tej kolekcji w swym składzie mają m.in. ekologiczną bawełną, poliester z recyklingu butelek PET czy lyocell, czyli materiał z celulozy drzewnej.

Adidas, współpracując z Parley for the Oceans, stworzył serię butów, których podeszwa wykonana jest w 95% z plastiku zebranego z wód w pobliżu Malediw. Akcja nie zakończyła się na jednej kolekcji. Dodatkowo, firma zadeklarowała, że do 2024 roku wszystkie ich buty będą wykonane z recyklingowanych tworzyw sztucznych wyłowionych z dna oceanu. Stanowi to co prawda minimalny odsetek całej ilości odpadów wyrzucanych do zbiorników morskich, ale jest to zdecydowanie krok w dobrą stronę.

Inne marki zobowiązały do podobnych działań. Athleta obiecuje, że 40 procent jej produktów jest wykonanych jest z recyklingowanych materiałów. Allbirds również opublikowało taki postulat, a dodatkowo przekazuje używane buty jako datki dla potrzebujących.

Lokalnie znaczy ekologicznie

Transport elementów potrzebnych do stworzenie kolekcji czy zamówień do klienta również wiąże się z negatywnymi skutkami dla środowiska. Dlatego idea zrównoważonego rozwoju często podkreśla także miejsce pochodzenia materiałów czy produkcji asortymentu, zachęcając jednocześnie do wspierania lokalnych firm. Na polskim rynku pojawia się coraz więcej inicjatyw, chcących tworzyć produkty w zgodzie z ruchem less waste, tudzież zero waste.

Polska marka NAGO próbuje sprzeciwić się narzucaniu kilkunastu sezonów w ciągu roku. Chce, aby ich ubrania stały się częścią, noszonej przez wiele lat, garderoby kapsułowej. Działania NAGO najprościej opisać za pomocą podanych przez nich wartości: prosta forma, czysty proces, redukcja odpadów. NAGO wprowadza postulat zero waste do każdego elementu swojej działalności. Ograniczają produkcję metek do minimum, nie znajdziemy w nich plastiku – wyłącznie papier, bawełnę, recyklingowaną tekturę i metalową agrafkę. Pudełek z przesyłkami nie wypełniają folią. Ubrania wykonane są z materiałów, które pochodzą z natury i posiadają odpowiednie certyfikaty – organiczna bawełna, tencel, cupro czy wełna.

Inne podejście do ekologicznej mody prezentuje Packdesign. Ich twórczość opiera się głównie na recyklingu i upcyklingu. Tworzą torebki i worki, wszystkie szyte z ubrań niezdatnych już do noszenia. Na swoim profilu na Instagramie zdradzają historie poszczególnych produktów, dzięki czemu klienci mogą dowiedzieć się z czego zostały wykonane. Packdesign do produkcji wykorzystał już np. dżinsowej spodnie, welurową sukienkę, skórzaną kurtkę, zasłony czy firany, udowadniając, że piękne akcesoria można wykonać z praktycznie wszystkiego.

Przykładów polskich marek chcących tworzyć rynek modowy w etyczny sposób jest więcej – Imprm Studio, Elementy czy Wearso. To okazja do zakupu ubrań zarówno ekologicznych, jak i dobrych jakościowo, które będą towarzyszyć przez wiele lat.

Działalność w zgodzie z postulatami zrównoważonego rozwoju to duże wyzwanie dla marek modowy. Analizując stały wzrost popularności idei, być może, w niedalekiej przyszłości, sustainable fashion z kolejnego trendu stanie się wymaganiem na rynku.

Redakcja 100% Retail&Fashion